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Que se passe-t-il entre la recherche et l’achat ? Vaste question. c’est aujourd’hui notre partenaire AdQuality qui se prête au jeu en donnant sa vision du Messy Middle.

🔿 Le messy middle, un brouhaha dans le processus d’achat

Nous passons des heures sur internet à scruter différents sites marchands et à lire des pages entières d’avis de consommateurs pour acquérir le dernier produit sur lequel nous avons porté notre dévolue. Un processus entre en jeu : le messy middle.

Au début de l’année, des experts en sciences du comportement (The Behavioral Architects) ont tenté de déchiffrer cet espace complexe entre ce qui déclenche la recherche et l’achat, appelé « messy middle » en anglais.

🔿 Mais qu’est-ce que ça veut dire exactement, “messy middle” ?

Ce terme désigne donc l’espace complexe entre la phase de déclenchement (le trigger) et la phase d’achat (le purchase), le comportement de l’utilisateur en ligne oscille entre l’exploration et l’évaluation. Il se caractérise par des allers-retours réguliers afin de prendre sa décision finale. Ce qui laisse la place au fameux messy middle.

🔿 Les biais cognitifs dans la prise de décision d’achat

Dans notre quotidien, nous sommes soumis à de nombreux biais cognitifs qui servent à influencer nos choix. Nous avons tendance à penser que nos choix se basent sur des arguments rationnels et logiques. En réalité, la plupart de nos décisions sont inconscientes et irrationnelles. Ces biais cognitifs vont venir inconsciemment altérer et modifier notre jugement sur un produit ou service.

Aujourd’hui, ces biais cognitifs sont de plus en plus exploités dans le domaine du marketing et de la publicité.

🔿 La description produit, des lignes à ne pas négliger

La rédaction d’une fiche de produit est une étape clé pour un site marchand et elle doit être parfaitement effectuée. Elle se doit d’être claire, efficace, créative et d’anticiper les éventuelles questions du consommateur.

Lors d‘un achat en ligne, la fiche produit doit pouvoir à la fois rassurer le consommateur sur la qualité du produit, mais aussi apporter des informations et des conseils, comme le ferait un vendeur en boutique physique. Ajouter une description des spécifications clés d’un produit simplifie donc la décision d’achat.

🔿 Le pouvoir d’influence

49% des Français consultent les notes et avis donnés par les autres internautes pour se faire une idée sur un produit. Ayant un accès quasiment illimité à toutes sortes d’avis en tous genres, les consommateurs n’hésitent plus à s’y référer que ce soit de manière positive ou négative. Les recommandations et les avis des autres consommateurs peuvent s’avérer très persuasifs dans la décision d’achat.

🔿 Le désir de la rareté

Plus un produit est difficile à trouver et rare, plus les consommateurs voulant l’acquérir vont lui accorder de l’importance. Prenez l’exemple d’une paire de basket en édition limitée. Celle-ci va être désirée par de nombreuses personnes à travers le monde et c’est à celui qui l’aura en premier. Au contraire, une paire de basket avec des stocks illimités n’aura pas le même engouement. Cela fonctionne de la même façon pour n’importe quel produit ou service.

L’effet de rareté permet aussi de véhiculer le message suivant : “s’il n’y a presque plus de produits disponibles, c’est qu’ils sont de bonne qualité”. Ainsi, plus le stock ou la disponibilité d’un produit s’amenuisent, plus il devient désirable. Les marques jouent ainsi sur des stocks limités, des ventes flash et sur le nombre d’exemplaires restant en stock.

🔿 Le pouvoir de la gratuité

L’idée d’offrir un produit gratuitement pourrait augmenter considérablement vos ventes. Le mot “gratuit” est toujours attirant pour les clients… dès qu’il y a marqué gratuit, les gens se précipitent en quête de la bonne affaire.

Cette gratuité peut prendre différentes formes : frais de livraison offert, coaching gratuit, aide à l’installation, un produit offert si X produits achetés …

Ainsi, offrir un cadeau avec le produit acheté (même sans rapport direct avec ce dernier) peut constituer un puissant facteur de motivation. C’est sur ce biais cognitif que jouent la majorité des marques en offrant les frais de livraisons offerts ou des ustensiles de cuisine gratuits à l’achat d’un robot cuisine.

Il existe bien d’autres biais cognitifs pour déjouer ce messy middle. Grâce à ces quatre biais cognitifs cités précédemment vous pouvez déjà modifier la pensée logique et rationnelle de vos consommateurs et les faire dévier de la réalité.

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